专家表示,预计农夫山泉销量将在6月份后逐步恢复,因为天然水与纯净水之争丰富了中国饮用水行业的水种多元化。
在地图上,娃哈哈老总部清泰街160号与农夫山泉总部葛衙庄181号,相距仅24分钟车程;但在商战中,两家的恩怨与竞争则持续了28年。
2月28日,宗庆后追思会在杭州举行。当日,作者在现场看到了钟睒睒敬献的花圈。彼时,关于宗庆后与钟睒睒的恩怨,已经开始在发酵。“农夫与蛇”、“再也不买农夫山泉”的言论也让钟睒睒一度冲上热搜。
据2023胡润百富榜,农夫山泉钟睒睒以4500亿元的财富,三次成为中国首富,宗庆后也曾三次登顶中国富豪榜。
在网友眼中,宗庆后是宅心仁厚、踏踏实实做企业的代表,从不辞退45岁以上员工成为惯例;而钟睒睒则被归为另一类——依靠事件营销、炒作而发家,狼性十足,是一位逐利的现代商人。
据蓝鲸报道,农夫山泉官方旗舰店在2月27日至3月3日之间连续销量暴跌,跌超90%。其中,2月27日单日销售额超过100万元,而3月3日单日销售额仅有5万元。
3月5日至6日,《棱镜》作者走访了北京市的多家商超。在一家物美大卖场,超市搬运工正在卖力将一件件娃哈哈饮用矿泉水垒成四层高,巨大的进货量与一旁货架上的农夫山泉饮用天然水形成鲜明对比。
在海淀区一家社区超市,商店负责人告诉作者,自从宗庆后离世以来,娃哈哈的销量一直很高。作者在该超市看到,货架上的娃哈哈饮用矿泉水已经售空,工作人员正源源不断地补货。
“最近一两个月,农夫山泉的销量肯定会受到非常大的影响。但预计6月份以后,农夫山泉的销量会逐步恢复。”食品行业分析师朱丹蓬对《棱镜》作者分析道。
2000年,钟睒睒和宗庆后之间,曾经发生了一起天然水和纯净水的商战。这是导致本次舆论的根源之一,也是一起让钟睒睒曾被外界广泛诟病的事件。
“农夫山泉在2020年攻击纯净水,从产业的角度看,是农夫山泉打造差异化水种的手段和工具,但是手段确实不好。”食品行业分析师朱丹蓬对《棱镜》作者说。
随后,钟睒睒的第一个生产基地在浙江千岛湖畔动工。1997年,第一款农夫山泉包装的饮用水正式上市。2001年,新安江养生堂变更为农夫山泉股份有限公司。该饮用水以千岛湖为水源。
相较之下,娃哈哈早在1996年便推出了纯净水产品。而位于深圳的怡宝,更是在1990年就生产出了第一瓶纯净水。
面对还是纯净水天下的包装饮用水市场,钟睒睒在一场发布会上口出惊雷:纯净水不含矿物质,不如天然水,“纯净水对人体健康无益”,并宣称农夫山泉将全力生产天然水。
事实上,早在这之前的一年,钟睒睒便对外公开提出“长期喝纯净水对人体不好”。而钟睒睒“捧一踩一 ”的行为,把矛头直接指向了生产纯净水的娃哈哈,也让自己成为“全民公敌”。
那时,娃哈哈正深陷与达能的股权之争,农夫山泉开始在大街小巷免费派发pH试纸,用于测试矿物质水的pH值,将矛头指向娃哈哈等对手。
“水战”发生后,当时行业的两大龙头娃哈哈和乐百氏,联合全国几十家纯净水生产企业,发布了“反农联合声明”,请求有关部门严惩农夫山泉的“不正当竞争行为”。
彼时,宗庆后带领娃哈哈向杭州市上城区法院提起诉讼,指控养生堂饮用水公司存在不正当竞争行为。
据一位业内人士对作者回忆,当时,娃哈哈在西湖国宾馆召开新闻发布会的同一天,农夫山泉也于同一地点的晚些时候举行发布会,把参加娃哈哈发布会的记者直接拉了过来。这形成了微妙的对抗。
最终,农夫山泉被罚款20万元,但是,经历这一场“水战”,农夫山泉在全国出了名,“天然水”的概念也走进了人们的记忆。
“从消费端来看,天然水的横空出世,丰富了中国饮用水行业的水种多元化,打破了纯净水水种独大的局面。”朱丹蓬对作者表示。
靠着各种营销策略,以及“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”的广告语,农夫山泉从2016年开始连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。
“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的。”面对汹涌的舆论,3月3日,钟睒睒发布了《我与宗老二三事》一文,在这篇文章中,钟睒睒如是写道。
“2000年后,关于天然水与纯净水之争沸沸扬扬,作为该场争端的两位“主角”,娃哈哈与农夫山泉在纷争中阐明了各自立场、产品主张,后续也均取得了一定的成绩。此后,我们双方互有诉讼,但最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和。”钟睒睒称。
2009年,农夫山泉陷入“砒霜门”事件时,宗庆后曾声援了钟睒睒。当时,海口工商局的一份报告称,农夫山泉的饮料中总砷含量超标。宗庆后公开表示,对事件中的农夫山泉饮料检测结果存疑。
当年3月,有媒体报道农夫山泉瓶中有黑色不明悬浮物,并开始对其水源地进行调查,质疑其自定产品标准允许霉菌存在。紧接着,《京华时报》接力,刊登《农夫山泉标准不如自来水》一文,称农夫山泉水质没有执行国家标准,甚至不如自来水。
随后,农夫山泉以侵权为由起诉《京华时报》,这场官司持续多年,最后以钟睒睒撤诉告终。在这期间,宗庆后同样挺了农夫山泉。
显然,农夫山泉近日销售下滑,与钟睒睒的公关难题直接相关。其3月3日的回应文章,不仅未能帮助问题解决,反而“越描越黑”。
除了天然水与纯净水之争外,有关“钟睒睒在娃哈哈第一桶金”、“因冲货被娃哈哈开除”等内容也在网上发酵,钟睒睒对这些传言进行了回应。
据其在文中的回忆,他于1988年2月辞去报社记者工作,下海经商。在海南创业期间,他发现1990年前后海南房地产刚刚兴起,而海南没有窗帘布加工的能力。于是,他在海南成立了大成窗帘公司,将杭州生产的窗帘布运到海南销售。
关于“因冲货被娃哈哈开除”的说法,钟睒睒也矢口否认。钟睒睒在文中称,1991年,他在杭州清泰街娃哈哈总部拜会了宗庆后,看见罐头厂生产设备闲置,想起了东南亚流行的八宝粥罐头,于是把这个想法告诉了宗庆后。
“宗老很高兴,觉得我的这个建议有市场,后投入研发并研制生产了大家非常熟知的娃哈哈营养八宝粥,并提议我在广西、海南成立娃哈哈办事处销售娃哈哈儿童营养口服液。我欣然应允。”钟睒睒回忆道。
不过,当时,广西、海南的消费需求没有达到预期。之后,有几家商贸公司到海南找钟睒睒进货,才让他将存货出清。
“很多年后,在一次农夫山泉的销售会议上,我开玩笑说,当年我们在海南没卖出去的娃哈哈,估计是被卖去了广东,如果放到现在就要被认定为冲货了。没想到当时随口的一句戏言,现在竟成了我‘忘恩负义’的罪状。”钟睒睒在文章中写道,“我从未在娃哈哈领薪、更谈不上因冲货被开除。”
农夫山泉在上市之初的招股说明书中指出,钟墅子是钟睒睒的儿子,美国国籍,毕业于美国加州大学欧文分校。他目前担任农夫山泉董事会非执行董事及审核委员会成员。
2019年,宗庆后之女宗馥莉在谈及竞争对手时,表示比较喜欢农夫山泉。宗馥莉也称:“农夫山泉在品牌的传播,包括做一些新品的打造上是非常有想法的。”
如今,在低糖、0糖成为行业主流之时,农夫山泉将已经运营超十年的东方树叶系列推至台前。数据显示,2023年上半年,农夫山泉的茶饮料产品卖出了52.86亿元,东方树叶作为茶品牌的代表占据绝对的市场份额。
全国工商联发布的中国民营企业500强榜单显示,娃哈哈集团2021年营收为519.15亿元,排在第191位;2022年娃哈哈集团营收为512.02亿元,营收几乎与上年持平,但排名降至第227位。
而反观农夫山泉,2021年的营收为296.96亿元,排在第412位;2022年营收增至332.39亿元,排名上升至第374位。
从2023年上半年来看,农夫山泉包装饮用水营收占比51%,收入增长约为11%。不过,受东方树叶带动,第二大业务茶饮料增幅近60%,营收占比从20%上升到了26%。
农夫山泉亦有被后来者追赶的隐忧。近年来,元气森林等一批饮料界“黑马”杀出重围,将枪口对准了农夫山泉。
2021年初,元气森林和农夫山泉分别推出了两款电解质饮料——外星人电解质水和第三代“尖叫”。据天猫发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,2021年4月-2022年3月,外星人电解质水的GMV排名第一,尖叫则排名第六。
在产品方面,元气森林去年以来还推出了纤茶,以及一款名为“森林的水”的弱碱性天然水饮品。此外,在2021年的夏天,元气森林和农夫山泉还开展了一场声势浩大的“冰柜之争”。元气森林决定向零售终端投放冰柜。
不仅后有追兵,前方还有近日“意外爆火”的娃哈哈。对于农夫山泉而言,一场胶着战,或许正在上演。
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