之前的家电、家具都是网购，这次就轻车熟路了，找到原来的店家，浏览新款，咨询客服，选好、下单、收货。比起几年前，这次多了直播渠道，家里的戴森吸尘器在开荒时基本用残，想换个新的，媳妇蹲守李佳琦直播间团了新款。

都说货比三家，其实除了淘宝天猫，也浏览过其他渠道，一个感受是：在淘宝天猫，客服基本都能及时响应，问什么问题也能及时回复，并且理解我的需求。而在某些拼团的平台，很多时候是机器人客服程序性的回复。众所周知，家电型号、参数、尺寸差异极大，需要客服根据需求给建议，所以在几次与机器人鸡同鸭讲后，最后还是放弃了。

家电尚且算是标品，而一些零零碎碎的小物件则挺麻烦。都说“硬装是里子，软装是面子”，诸如地垫、挂件、装饰画之类的，想要个性一点，那就只有“淘”和定制。

有一本书写到，“农村到处是制造业”，这是描述18世纪英国的情形。时值工业革命，英国的城市、乡村满是工厂，当时的伯明翰是金属加工贸易中心，因为冶铁业发达，有充足的原材料用于制造纽扣、别针、钉子、小器具，虽然还没有什么重大发明和新机器，但靠分工深入，形成了18世纪的产业链，效率大大提高。

马特•里德利写到，“英格兰奇迹的一个根本原因在于，多亏了兴旺的贸易，18世纪之后英国出现了足够多的富裕民众购买制造商提供的产品和服务，所以制造商们有了资金走到外面去，寻找生产效率更高的技术，而在这么做的过程中，他们偶然发现了一种类似经济永动机的东西。”

“生产-分工-就业-劳动者工资水平提升-消费-刺激生产-推动技术进步”，这是“经济永动机”的传导链条。在这过程中，消费是重要一环，它使得生产有意义、可持续，直接刺激了制造商、贸易商提高技术水平和效率。

经济学家罗伯特•弗里德尔认为，“18世纪最不寻常的一点事实是消费阶级的扩大。”而在《消费社会的诞生：18世纪英国的商业化》一书中，英国社会学家尼尔•麦肯德里克写道“18世纪的英格兰出现了一场消费者革命”，“人类历史上数量空前的男女享受到了获取物质财富的体验。”

因为工业化，当时上百万普普通通的英国人有能力消费，所以大英帝国的贸易车轮才能隆隆作响，海上陆上的农产品、制成品整装待发，英国的军队满世界开拓原材料产地、打开新市场，庞大的产能让英国商人得以瞄准海外市场。当时的法国人忙着制造奢侈品，而英国的商人擅长的则是在熟练工之间劳动分工，降低价格，让普通民众买得起产品。

让工厂工人也负担得起他们生产的产品，同时，他们为了换取产品所付出的劳动量还稳步减少，这是市场最大的成就。

这也是从工业革命以来，世界经济史的主旋律。你总能听到奢侈品包包又涨价了，但除去通货膨胀率，工业品的价格却是在稳步下降的，尤其是制造业发达的国家，劳动者的收入是逐渐负担得起他们生产的产品（除房子）。

虽然有“大而不强”的批评，但今天的中国宛如18世纪的英国，是世界上最大的制造业大国，工人数量一度占据世界出口加工区工人总数的三分之三。辽阔的国土优势使得中国得以建立起两大各有专长的基本制造地带：专门从事劳动密集型制造业、零部件生产及组装的珠三角；专门从事资本密集型产业以汽车、半导体、装备制造主导的长三角。此外还有中原、西部的消费电子组装产业带，以及一些专注细分产业的佛山家居产业带、苏州男装产业带、金华百货产业带、慈溪小家电产业带、湖州童装产业带、中山灯饰产业带、潮州卫浴产业带、南通床上用品产业带等等。

这些产业带不但大幅降低了全球制成品的价格，也在很长一段时间提高了中国劳动者的收入，推动形成了“十亿消费者”，这才是“人类历史上数量空前”的消费群体。

之前论述过基建网络、互联网“双网合一”形成的全国统一大市场，降低了产品的流通成本、减少中间层级、扩大了市场半径、减少了消费者搜寻商品的信息成本和时间成本。这使得“中国制造”能够直接面对庞大的本土消费群体，众多大型、中型、小型企业乃至小微企业、自由职业者有足够大的市场，创造了种类繁多的就业。

当然，这也间接地使得中国消费者成为世界上最“挑剔”的消费者，因为可选择太多了。这次“双11”，打开淘宝APP，无论是搜家电还是搜灯具还是搜地垫等等，都是种类繁多，下拉几次都刷新不尽。这种可观的产品种类，我们已经习以为常，但我们中年人都清楚记得小时候能买得到的商品有多么匮乏。

是数以百万计的企业根据消费者需求创造和生产了这些商品，而种类、数量如此庞大的商品已经是中心化的平台难以管理的，也没法做到在厂商-消费者之间的激励和正反馈。举个例子，沃尔玛有6.8万家供应商，SKU总数在2亿左右。这已经是效率最高的线下为主的零售商所能管理的最多供应商和SKU。

而在淘宝天猫上，SKU的规模要大得多。作为生产国，中国的产业带有着无数的生产商、供应商，在淘宝天猫平台上，他们可以直接面对消费者，更能及时捕捉消费者的需求和偏好，激烈的竞争使得商家非常注重运营，沉淀粉丝、会员和口碑。从日常体验来看，在大部分店都能即时响应。这次翻新，想换个挂钟，我又是夜猫子，几乎都是三更半夜咨询，店小二都在线，耐心帮忙挑选。购物体验环节里也优化到可以“傻瓜式操作”，买了一张地毯，尺寸不对，跟商家协商后退款，“极速退款”服务很快到账。今年比过去感受更强烈的是配送很快，我几次熬夜赶方案到凌晨五六点，居然这么早就有快递小哥上门送货。

这些服务体验是经过平台-商家-消费者多年互动沉淀优化下来的，能极大培养起消费者的忠诚度，买的次数多了，就认准了那几家。比如我家小柯基们的狗粮，就按月在某家网店买，一来二去熟了，店家还送些狗罐头。毕竟，试错也是有成本的。

商家一般还建有粉丝群，每天发新产品信息，与客户互动。我待过的最活跃的粉丝群是赶海群，大家时不时交流做海鲜的做法，群主也会发发菜谱。

我觉得中国的网购之所以能发展得这么好，除了庞大的产能竞争激烈，还有一个很重要原因就是“客户第一”的准则。在去日本、韩国旅游时，发现人家的服务体验确实做得好，而在商品紧俏的年代，我国的消费体验确实泛善可陈。经过多年的市场培育，现在整个零售市场的服务意识都大大提高。在此背景下，淘宝天猫在成立伊始就非常注重帮助商家构筑服务体系，从快捷支付、送货上门到物流信息的实时更新，从即时通讯交流到退货退款极速退款、上门取件，平台积累的商业能力帮助商家完善服务全流程，算是逐步把“以消费者体验为中心”落实到位。

所以对消费者来说，这几乎形成了一种思维定式：只要是合法合规的商品，你在淘宝天猫都能买到；只要是不满意的，都能退换。这种心智层面上的定位，让消费者能放心购买，一个公开数据是：“在淘宝天猫里购物超过1万元人民币的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。”

大概十几年前，第一次做方案，我建议的主题是“在不确定中寻找确定性”。同事们一听，说这不是去年的主题吗？

回过头来看，这十几年，可以说是每一年甚至每个月每一天我们都是在不确定性中度过的。今年年初没几个人能预测到俄乌局势能演变得这个程度，也没几个人能预测到宏观、微观走势。对于企业的经营来说，同样如此。

加尔布雷思有本书叫《不确定的时代》，在书末写道，“在这样一个不确定的时代，只有一项是确定的：我们必须面对这个‘不确定’的事实。”

奈特教授曾区分过可测的风险和不可测的不确定性之间的区别。大多数商业的不确定性可以用数据做分析，短期前景是能做到可预见的，能进行风险管理。从金融角度，有些投机者是乐于看到不确定性，因为不确定就意味着波动率放大，波动率放大就意味着一旦押注成功就能取得高额回报。

但从商业的角度，商家厌恶不确定性，因为这很可能意味着巨额的前期推广会打水漂，备货变成难以消化的库存，或者反面就是汹涌的需求涌入，但备货不足，被迫砍单。所以正常的企业一般都要做预算做目标，以此层层分解指标做KPI，经营也是如此。

在很长一段时间，人们的收入是可确定的增长，所以在“永久性收入假说”的逻辑下，人们会大胆尝试各种消费。而在不确定的年代，无论是生活还是预期收入都存在种种不确定性，人们的消费逻辑往往就会趋于更理性和谨慎。

举个例子，这些年短视频爆火，流量迅速增长，人们出不了远门就没事刷刷短视频，而短视频平台也趁势推出了购物功能，一些商家基于流量逻辑就尝试向短视频观众推送商品短视频导流转化。当时我也尝尝鲜，买了几件商品，有酱料也有速干衣，但售后服务挺麻烦，退换不了就算了。从流量到服务有着很长的链条，后者需要沉淀和工具。

如果说前两年，我还会尝尝鲜的话，那么随着这两年对未来收入预期的改变，消费偏好变得更理性，可能不单是我，大部分人的消费偏好也会是如此，不再看到天花乱坠的消费内容就“激情下单”，减少“激情消费”、“冲动消费”，而是更理性安排支出，到更熟悉的地方消费。

消费者偏好的改变也改变了带货的逻辑，过去活跃在各短视频平台的直播博主们逐渐转移了阵地，去更为确定性的平台，去有真正消费者而不是“观众”的平台。举个例子，老罗去淘宝直播，出场10分钟后，观看人数接近307万，两个小时后，直播间人数已超1000万，带货金额据估计在2亿左右。

至于女生们熟悉的李佳琦，他的确定性之一是划算。如前文，新家的吸尘器就是媳妇觉得李佳琦直播间的最划算，早早蹲守下单。

观众和消费者两个“角色”之间是有鸿沟，前者可能数量众多，但对商家而言，内容推送算法逻辑本身就具有巨大的不确定性，前期大笔投入不一定能被更多的观众看到，看到的观众也不一定能转化为消费者，投入是确定的，转化是不确定的，在此大环境下，也会更理智。

哪怕是真一不小心爆发了，接单接不过来，库存没准备好，爆仓了，又是新的麻烦。这种流量-转化的不确定性会极大放大商家的经营、口碑风险。

其实正如奈特教授所认为的，通过数据分析能在一定程度上预测到短期前景。但这需要数据，数据是需要沉淀、科学分析的，属于“时间的朋友”。既然双11是淘宝天猫最先“发明”的，它们在这方面的数据、经验是最充足的，因为吃过大亏。大家熟悉的早期爆仓、宕机，一步步解决，到现在已经有充分的能力帮助商家做短期预测和应对。

举个例子，比如之前就参加过几次双11的商家，有数据、经验和工具大致估算今年的情况，可以提前准备备货。有的甚至从8、9月份就开始准备，安排入仓，对今年的销售额会有预估，如果去年卖了几百万，今年可以尝试冲冲千万。对于中小商家来说，这种可大致估算的确定性是它们应对不确定性最重要的手段。

都说船小好调头，但船小也意味着承受不起风浪，所以当商家、消费者都要对冲不确定性带来的风险时，最优的策略就是：在确定性更大的平台好好经营、理性消费，珍惜每个订单、每一分钱，细水长流。

至于大品牌，渠道多，客户规模大也意味着服务需求级数的增长，通过品牌DTC(品牌直连消费者)模式，将消费者转化为会员，会员们复购确定性更强。一个公开的数据是“天猫上有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。”

会员的好处是偶尔可以“薅羊毛”，用更合理的折扣购买商品，毕竟谁的钱都不是大风刮来的，精打细算总不为过。柴米油盐酱醋茶，生活所需，该买的还是要买，但买得要准更划算。

最后的最后分享下今年双11期间买的最贵的“大货”，就是封面的那幅画。在这个不确定的年代，衷心祝福所有人的生活都能有阳光，有笑脸。

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